صاحب یک فروشگاه اینترنتی زعفران و خشکبار را در نظر بگیرید: هر ماه پولی خرج اینستاگرام و تبلیغات میدهد تا مشتری جدید بیاورد، اما مشتریای که یکبار خرید کرده، هیچوقت پیامی از فروشگاه نمیگیرد. جواب کوتاه این است: ایمیل مارکتینگ کانالی است که مخاطب را در مالکیتِ خود شما نگه میدارد، نه در اختیار الگوریتمِ یک پلتفرم. در ایران بیشترِ کسبوکارها آن را دستکم میگیرند، و همین یعنی رقیب مشهدیِ شما احتمالاً هنوز از آن استفاده نمیکند.
این مقاله برای مدیری نوشته شده که میخواهد بداند از کجا شروع کند، چه چیزی را خودکار کند و کجا اشتباه نکند؛ نه برای کسی که دنبال تعریفِ کتابی است.
چرا ایمیل مارکتینگ هنوز ارزش دارد؟
فرقِ اصلیِ ایمیل با شبکهی اجتماعی، مالکیت است. اگر صفحهی اینستاگرامِ فروشگاه شما محدود شود یا دسترسیاش کم شود، مخاطبانتان هم میروند. فهرست ایمیل اما دارایی خودِ شماست و هر وقت بخواهید میتوانید با آن حرف بزنید.
دلیل دوم، نیتِ مخاطب است. کسی که ایمیلش را به شما داده، قبلاً به شما علاقه نشان داده. با او لازم نیست از صفر آشنایی بسازید. برای همین ایمیل معمولاً در کنارِ دیجیتال مارکتینگ نقشِ نگهداشتن و تبدیل را بازی میکند، نه جذبِ اولیه.
ولی ایمیل معجزه نیست. اگر سایتتان کند است یا پیشنهادتان مبهم، ایمیل فقط همین ضعف را به شمار بیشتری نشان میدهد. برای همین آنوبز ایمیل را همیشه بعد از درستشدنِ قیفِ فروش پیشنهاد میکند.
چطور بدون خریدنِ لیست، فهرست ایمیل بسازیم؟
خریدنِ لیستِ ایمیل یا شماره بدترین شروع است: گیرندهها شما را نمیشناسند، بخشیشان شکایت میکنند و اعتبارِ دامنهتان خراب میشود. لیستِ خوب از رضایتِ خودِ مخاطب ساخته میشود.
راههای عملی برای جمعکردنِ ایمیلِ واقعی اینهاست:
- یک فرمِ عضویت ساده در پایینِ صفحات مهمِ سایت، با توضیحِ روشن که چه چیزی و هر چند وقت یکبار برایشان میرسد.
- یک «هدیهی کوچکِ مفید» در ازای ایمیل: چکلیست، راهنمای انتخاب یا کد تخفیفِ اولین خرید.
- گرفتنِ ایمیل در مرحلهی ثبتنام یا خرید، همراه با یک تیکِ اختیاریِ موافقت با دریافتِ خبرنامه.
- دعوتِ مشتریانِ فعلی از طریقِ پیامک یا شبکههای اجتماعی به عضویت در خبرنامه.
در سایتی که آنوبز برای کسبوکارها در مشهد میسازد، فرمِ عضویت از همان طراحیِ UI/UX در نظر گرفته میشود، نه اینکه بعد از تحویل بهصورت پاپآپِ مزاحم اضافه شود.
سگمنتبندیِ مخاطب یعنی چه و چرا مهم است؟
سگمنتبندی یعنی همهی مخاطبان را یک متن نفرستید. مشتریِ تازه، مشتریِ قدیمی، و کسی که فقط عضو شده ولی هنوز نخریده، سه آدمِ متفاوتاند و انتظار متفاوتی دارند.
| گروه مخاطب | چه چیزی بفرستید | چه چیزی نفرستید |
|---|---|---|
| عضوِ تازه که هنوز نخریده | معرفیِ برند، پرفروشترینها، پاسخ به تردیدهای رایج | تخفیفِ تهاجمی در همان روز اول |
| مشتریِ خریدکرده | راهنمای استفاده، پیشنهادِ مکمل، درخواستِ نظر | تبلیغِ همان محصولی که تازه خریده |
| مشتریِ قدیمیِ ساکتشده | پیامِ بازگشت با دلیلِ مشخص، خبرِ محصولِ جدید | ده ایمیلِ پشتسرهم در یک هفته |
| مشتریِ وفادار | دسترسیِ زودتر به محصولِ تازه، دعوت به معرفیِ دوستان | پیامِ عمومی که انگار او را نمیشناسید |
کدام سه اتوماسیون را باید اول راه انداخت؟
اتوماسیون یعنی ایمیل بر اساس رفتارِ مخاطب خودکار فرستاده شود، نه اینکه هر بار کسی دستی بنویسد. بیشترِ کسبوکارهای کوچک با سه جریان شروع میکنند و به بقیه نیازی ندارند.
ایمیلِ خوشآمد
اولین ایمیلی که بعد از عضویت میرسد بیشترین باز شدن را دارد، چون مخاطب هنوز به شما فکر میکند. در آن بگویید چه کسی هستید، چه چیزی میفرستید و یک قدمِ بعدیِ روشن پیشنهاد کنید. همین.
یادآوریِ سبدِ رها شده
کسی که محصول را در سبد گذاشته و رفته، بیشترین نزدیکی به خرید را دارد. یک یادآوریِ ساده و مؤدبانه، بدونِ فشار، معمولاً کافی است. اگر مانعِ خرید هزینهی ارسال یا نگرانی از کیفیت بود، همان را در ایمیل پاسخ دهید.
ایمیلِ بعد از خرید
این ایمیل را بیشترِ فروشگاهها فراموش میکنند. تأییدِ سفارش، راهنمای استفاده و بعد از مدتی درخواستِ نظر، مشتریِ یکباره را به مشتریِ برگشتی نزدیک میکند.
سوژهای که باز میشود چطور نوشته میشود؟
سوژهی ایمیل مثل تیترِ آگهی است؛ اگر جذاب نباشد بقیهی ایمیل هیچوقت خوانده نمیشود. قاعدهی ساده: مشخص باشد، دروغ نگوید و کوتاه بماند.
- بهجای «خبرنامهی شمارهی ده»، بنویسید «سه چیزی که قبل از خریدِ زعفران باید بدانید».
- از حروفِ تماماً بزرگ، علامتِ تعجبِ زیاد و وعدهی اغراقآمیز پرهیز کنید؛ اینها هم مخاطب را میرنجانند و هم به فیلترِ اسپم نزدیک میکنند.
- دو نسخهی سوژه را روی دو بخش از لیست امتحان کنید و برنده را نگه دارید.
سوژهای که فقط برای بازکردنِ ایمیل نوشته شده و به محتوای داخلش وفا ندارد، یک بار کار میکند و بعد اعتماد را میسوزاند.
نرخهای ایمیل مارکتینگ در بازار ایران چقدر واقعی است؟
آنوبز عدد یا میانگینِ ثابتی برای نرخِ باز شدن یا کلیکِ بازار ایران منتشر نمیکند، چون هیچ منبعِ قابلاتکایی که بشود به آن استناد کرد برای همهی صنفها وجود ندارد. آنچه واقعاً کار میکند این است که نرخِ خودتان را ماه به ماه با خودتان مقایسه کنید.
سه شاخص را دنبال کنید: چند نفر ایمیل را باز میکنند، چند نفر روی لینک میزنند، و مهمتر از همه چند نفر بعد از ایمیل واقعاً خرید یا تماس میگیرند. اگر باز شدن خوب است ولی کلیک کم، مشکل از متن و دعوت به اقدام است. اگر کلیک خوب است ولی خرید نه، مشکل معمولاً در صفحهی مقصد است، نه در ایمیل.
برای شروع از چه ابزاری استفاده کنیم؟
ابزار مهم است ولی مهمتر از آن انتخابِ درست بر اساس نیازتان است. سه پرسش را بپرسید: آیا فرستادنِ ایمیل از ایران و رسیدنش به صندوقِ ورودی برای شما پایدار است؟ آیا ابزار با سایت یا فروشگاهتان یکپارچه میشود؟ و آیا اتوماسیونِ پایه (خوشآمد و سبدِ رها شده) را بدونِ کدنویسی میدهد؟
اگر سایتتان اختصاصی است، اتصالِ فرمِ عضویت و رویدادهای خرید به سیستمِ ایمیل در مرحلهی طراحی سادهتر از اضافهکردنِ بعدیِ آن است. برای دیدنِ نمونهی کارهایی که آنوبز ساخته، نمونهکارها را ببینید.
ایمیل مارکتینگ چه رابطهای با سئو و گوگل ادز دارد؟
سئو و تبلیغاتِ گوگل مخاطب را به سایت میآورند؛ ایمیل کمک میکند او را نگه دارید و برگردانید. اگر هنوز بین این دو کانالِ جذب مردد هستید، مقالهی سئو یا گوگل ادز؟ کدام زودتر جواب میدهد را بخوانید. و اگر ترافیکِ پولی میخرید، ساختارِ کمپین در گوگل ادز از صفر توضیح داده شده است. خدمات سئو آنوبز هم همین ترافیکِ رایگان را برای فرمِ عضویتِ شما میسازد.
سؤالات پرتکرار
ایمیل مارکتینگ برای کسبوکارهای کوچک در مشهد هنوز جواب میدهد؟
بله، بهشرطی که فهرست از مخاطبانِ واقعیِ خودتان ساخته شده باشد. آنوبز در مشهد ایمیل را کانالِ نگهداشتن و بازگرداندنِ مشتری میداند، نه جایگزینِ سئو یا تبلیغات؛ برای فروشگاهی که مشتریِ تکراری دارد، معمولاً یکی از ارزانترین کانالهاست.
اتوماسیون ایمیل مارکتینگ یعنی چه؟
اتوماسیون یعنی ایمیل بر اساسِ رفتارِ مخاطب، مثل عضویت یا رهاکردنِ سبد خرید، خودکار فرستاده شود. آنوبز در مشهد برای شروع سه جریان را پیشنهاد میکند: ایمیلِ خوشآمد، یادآوریِ سبدِ رها شده و ایمیلِ بعد از خرید.
آیا میتوانم لیستِ ایمیل بخرم؟
توصیهی آنوبز در مشهد این است که نخرید. گیرندهای که شما را نمیشناسد ایمیل را اسپم میداند و اعتبارِ دامنهی شما آسیب میبیند؛ لیستِ کوچکِ واقعی از لیستِ بزرگِ خریداریشده بسیار ارزشمندتر است.
از کجا شروع کنیم؟
راستش من همیشه اول یک سؤال میپرسم: «الان ایمیلِ مشتریهایتان کجاست؟» بیشترِ وقتها جواب این است که در واتساپ یا دفترچهی فروشنده پخش است. بهشخصه در پروژههایی که روی هویتِ بصری و ارتباطِ برندها کار کردهام، یاد گرفتم مشکل کمبودنِ ابزار نیست؛ برند در هر کانال یک شکلِ دیگر حرف میزند. اصلی که آنوبز از آن دفاع میکند، یک زبانِ بصریِ واحد در همهی پلتفرمهاست، و من ایمیل را هم همانجا حساب میکنم. اشتباه خودم هم این بود که فکر میکردم اول باید قالبِ ایمیلِ زیبا بسازم؛ بعداً دیدم متنِ صادق و یک دعوتِ روشن بیشتر از قالبِ پرزرقوبرق اثر دارد.
اگر میخواهید اولین اتوماسیونتان را با یک برآوردِ روشن راه بیندازید، در یک مشاورهی رایگان با تیم آنوبز در مشهد وضعیتِ فهرست و سایتتان را بررسی کنیم.
