یکی از مشتریهای آنوبز یک تولیدکنندهی صنعتی در حوزهی ژئوممبران و ژئوتکستایل است؛ خریدارش مهندسِ پروژه یا مدیرِ خرید یک شرکتِ دیگر است، نه مصرفکنندهای که در چند دقیقه تصمیم میگیرد. بازاریابی محتوا برای همینجور کسبوکارهای B۲B یعنی نوشتنِ چیزی که دقیقاً همان مهندس یا مدیرِ خرید، وسطِ مقایسهی چند گزینه، به آن نیاز دارد — نه پستی که فقط لایک بگیرد. وقتی محتوا جوابِ دقیقِ سؤالِ فنی یا نگرانیِ واقعیِ خریدار را بدهد، همان محتواست که چند هفته یا چند ماه بعد، وسطِ جلسهی تصمیمگیری دوباره به یادش میآید و به قرارداد ختم میشود.
بازاریابی محتوا در B۲B چه فرقی با B۲C دارد؟
تفاوتِ اصلی در تعدادِ آدمهای دخیل در تصمیم است. یک مصرفکنندهی عادی خودش تصمیم میگیرد و میخرد. خریدِ B۲B معمولاً از چند نفر عبور میکند: کارشناسِ فنی که گزینهها را از نظرِ عملکرد بررسی میکند، مدیرِ خرید که بودجه را کنترل میکند، و گاهی یک مدیرِ ارشد که تأییدِ نهایی را میزند. محتوایی که فقط یکی از این سه نفر را قانع کند، کافی نیست.
همین چندنفرهبودنِ تصمیم، چرخهی فروشِ B۲B را طولانی میکند. کارشناسِ فنی به مستندات و مقایسه نیاز دارد، مدیرِ خرید به توجیهِ هزینه، مدیرِ ارشد به تصویرِ کلیِ ریسک. محتوایی که فقط احساس بخرد — مثلِ خیلی از تبلیغاتِ مصرفی — هیچکدام از این سه را قانع نمیکند؛ اینجا محتوا باید استدلال بدهد، نه فقط حسِ خوب.
نقشه محتوا برای مراحل تصمیمخرید B۲B چطور طراحی میشود؟
نقشهی محتوای B۲B باید بر اساسِ مسیرِ ذهنیِ خریدار چیده شود، نه بر اساسِ چیزی که تولیدش برای تیمِ محتوا راحتتر است. سه مرحلهی اصلی وجود دارد و هرکدام یک سؤالِ متفاوت در ذهنِ خریدار جواب میدهند.
مرحلهی اول، آگاهی از مسئله است — خریدار هنوز دقیقاً نمیداند دنبالِ چه راهحلی است، فقط یک مشکل را حس کرده. مرحلهی دوم، بررسیِ گزینهها است — چند تأمینکننده را کنار هم گذاشته و دنبالِ شواهدی میگردد که کدام واقعاً کار میکند. مرحلهی سوم، تصمیمِ نهایی است — بینِ دو یا سه فینالیست مانده و دنبالِ آخرین دلیلی میگردد که ریسکِ انتخاب را کم کند.
کدام نوع محتوا در B۲B واقعاً جواب میدهد؟
محتوای سطحی و عمومی، مخصوصِ مرحلهی اول است و همانجا هم میماند؛ خریدارِ B۲B هرچه به تصمیم نزدیکتر میشود، محتوای عمیقتر و مشخصتر میخواهد. جدولِ زیر نشان میدهد کدام نوع محتوا برای کدام مرحله جواب میدهد و هدفش چیست.
| مرحله خرید | نوع محتوای مناسب | هدف محتوا |
|---|---|---|
| آگاهی از مسئله | مقالهی آموزشی، پستِ لینکدین | دیدهشدن در جستوجوی مشکل، نه محصول |
| بررسی گزینهها | وایتپیپر، مطالعهی موردی، مقایسه | اثباتِ تخصص با نتیجهی واقعی |
| تصمیم نهایی | مشخصاتِ فنی، پرسشهای پرتکرار، رضایتِ مشتری | رفعِ آخرین نگرانی پیش از امضا |
اگر همزمان روی تبلیغاتِ کلیکی هم فعالید، همان اصلی که در مقالهی گوگل ادز از صفر دربارهی هدفگذاریِ دقیقِ هر کمپین نوشتیم، برای محتوا هم صدق میکند: هر قطعه محتوا باید هدفِ مشخصی داشته باشد، نه اینکه فقط برای پرکردنِ تقویم منتشر شود.
لید مگنت چطور خواننده را به سرنخ تبدیل میکند؟
لید مگنت یعنی محتوایی که در ازای اطلاعاتِ تماسِ خواننده در اختیارش میگذارید — یک چکلیست، یک قالبِ آماده، یک وایتپیپرِ تخصصی. در B۲B این ابزار مهمتر از B۲C است، چون چرخهی فروش طولانی است و باید راهی داشته باشید که خوانندهی ناشناس را به یک سرنخِ قابلِ پیگیری تبدیل کنید، پیش از اینکه فراموشتان کند.
نکتهای که خیلی از کسبوکارها فراموش میکنند: نباید همهچیز پشتِ فرم قفل شود. اگر محتوای مرحلهی اول هم پشتِ فرم باشد، خریدار حتی قبل از اینکه اعتماد کند، از سایت خارج میشود. لید مگنتهای واقعاً باارزش معمولاً برای مرحلهی دوم و سوم مناسباند — جایی که خریدار خودش هم دنبالِ مدرکِ محکمتری میگردد.
چرخه فروش طولانی B۲B چه نقشی برای محتوا میگذارد؟
خریدارِ B۲B معمولاً ماهها قبل از اولین تماس با تیمِ فروش، شروع به جمعکردنِ اطلاعات کرده. همینطور که در مقالهی سئو یا گوگل ادز؟ کدام زودتر جواب میدهد نوشتیم، تبلیغاتِ کلیکی نتیجهی فوری میدهد ولی محتوا برای مسیرِ بلندمدت است؛ در B۲B این مسیرِ بلندمدت پررنگتر هم میشود، چون تصمیمگیرنده تا مدتها فقط رصد میکند، بدون اینکه با کسی تماس بگیرد.
قانونی که در آنوبز به مشتریهای B۲B همیشه میگوییم: محتوا کارِ فروش را جایگزین نمیکند، فاصلهی بینِ اولین برخورد و اولین تماس را پر میکند. اگر در این فاصله چیزی برای گفتن نداشته باشید، رقیبی که حرفی برای گفتن دارد، همان جای خالی را پر میکند.
یک نقشِ کمترشناختهشدهی محتوا در چرخهی طولانی، کمک به خودِ تیمِ فروش است. وقتی یک کارشناسِ فروش وسطِ مذاکره با یک سؤالِ فنیِ تکراری روبهرو میشود، بهجای توضیحِ شفاهیِ دوباره، لینکِ یک مقاله یا مطالعهی موردیِ آماده را میفرستد — همان محتوایی که تیمِ بازاریابی از قبل نوشته.
اثر بازاریابی محتوا در B۲B را چطور بسنجیم؟
تعدادِ بازدید، مهمترین معیار نیست. در B۲B، چیزی که واقعاً به کارِ فروش میآید، تعدادِ سرنخهای واجدِ شرایط است — کسانی که فرمِ لید مگنت را پر کردهاند و نشان میدهند برای همین موضوع تصمیمگیرندهاند. معیارِ دیگری که کم به آن توجه میشود، این است که تیمِ فروش چقدر واقعاً از محتوا استفاده میکند: اگر یک مطالعهی موردی بارها در مکالماتِ فروش لینک شود، همان یکی از موفقترین محتواهاست، حتی اگر بازدیدش زیاد نباشد.
تقویم محتوای عملی B۲B را از کجا شروع کنیم؟
شروعِ درست، ساختن یک تقویمِ بزرگ و کامل نیست؛ چند قدمِ کوچک و مشخص است که میشود همین هفته اجرا کرد.
- از تیمِ فروش بپرسید کدام سؤال را مشتریها بیشتر از همه تکرار میکنند — همانها اولین موضوعاتِ محتوا هستند.
- محتواهای موجود را به سه مرحلهی آگاهی، بررسیِ گزینهها و تصمیمِ نهایی تقسیم کنید تا خلأ هر مرحله معلوم شود.
- با یک مطالعهی موردیِ واقعی شروع کنید، نه یک مقالهی عمومی؛ مطالعهی موردی سریعتر اعتماد میسازد.
- محتوا را جایی منتشر کنید که خریدارِ B۲B واقعاً هست — برای بیشترِ صنایع، لینکدین بازدهی بهتری از شبکههای عمومیتر دارد.
- هر چند ماه یکبار با تیمِ فروش بازبینی کنید که کدام محتوا واقعاً در مکالمات استفاده شده.
سؤالات پرتکرار دربارهی بازاریابی محتوا در B۲B
بازاریابی محتوا برای کسبوکار B۲B در مشهد چقدر طول میکشد تا نتیجه بدهد؟
زمانِ دقیق به طولِ چرخهی فروشِ همان صنعت و رقابتِ کلمات کلیدی بستگی دارد و عددِ ثابتی برای همهی کسبوکارها درست نیست. آنوبز در مشهد پیش از هر پیشنهادی، چرخهی فروشِ واقعیِ همان کسبوکار را بررسی میکند تا انتظار از محتوا واقعبینانه بماند.
آیا هر کسبوکار B۲B به وبلاگ نیاز دارد؟
نه لزوماً به همان شکلِ رایج. اگر خریدارانِ یک کسبوکارِ B۲B عمدتاً از طریقِ شبکه و معرفیِ مستقیم میآیند، محتوایی مثلِ مطالعهی موردی و مستنداتِ فنیِ آمادهی ارسال، معمولاً مهمتر از وبلاگِ پربازدید است. آنوبز در مشهد پیش از پیشنهادِ محتوا، اول مسیرِ واقعیِ ورودِ مشتری را بررسی میکند.
تفاوت اصلی محتوای B۲B و B۲C در عمل چیست؟
محتوای B۲C بیشتر روی احساس و تصمیمِ سریع تکیه میکند؛ محتوای B۲B باید به چند نفرِ متفاوت در یک سازمان، هرکدام با نگرانیِ خودشان، جواب بدهد. آنوبز در مشهد محتوای B۲B را همیشه بر اساسِ همین چندلایهبودنِ تصمیم طراحی میکند، نه فقط بر اساسِ کلمهی کلیدی.
از کجا شروع کنید؟
بازاریابی محتوا در B۲B قرار نیست جای تیمِ فروش را بگیرد؛ قرار است فاصلهی طولانیِ بینِ اولین جستوجو و اولین تماس را با چیزی پر کند که واقعاً به کارِ خریدار بیاید. اگر همین حالا محتوایی دارید که کسی نمیخواند، احتمالاً برای مرحلهی اشتباهی از تصمیم نوشته شده، نه اینکه اصلاً بیفایده باشد.
راستش، تجربهی خودم از کار روی هویتِ بصری و محتوای برندهایی که خریدارشان یک شرکتِ دیگر است، همیشه همین بوده: قشنگبودنِ محتوا کافی نیست، دقیقبودنش مهمتر است. یک بار روی محتوای یک برندِ صنعتی کار میکردم و اول فکر کردم باید مثلِ بقیهی پروژهها لحنِ گرم و داستانگو باشیم؛ ولی وقتی با تیمِ فروشِ همان مشتری حرف زدم، فهمیدم مهندسانی که این محتوا را میخوانند، دنبالِ داستان نیستند، دنبالِ جوابِ دقیقِ سؤالشاناند. همان یک اصلاح — کوتاهکردنِ مقدمهها و رفتنِ سریعتر سراغِ جوابِ فنی — چیزی بود که خودم از همان پروژه یاد گرفتم؛ از آن به بعد در هر پروژهی B۲B اول سراغِ تیمِ فروش میروم، نه سراغِ ایدهپردازیِ روی کاغذ.
اگر میخواهید بدانید محتوای B۲B کسبوکارتان دقیقاً باید از کدام مرحله شروع شود، میتوانید در یک مشاوره رایگان با تیمِ دیجیتال مارکتینگ آنوبز مسیرش را ببینید؛ نمونهی چند پروژهی دیگر را هم میتوانید در نمونهکارهای آنوبز ببینید، و اگر مسیرِ ارگانیکِ بلندمدت هم مدِ نظرتان است، خدماتِ سئو آنوبز برای همین هدف طراحی شدهاند.
